Geleneksel ekonomik teoremlerde, insanların varsayılan durumda hep rasyonel bir şekilde karar verdikleri esas alınır. Davranışsal ekonomi, bu durumun hiç de böyle olmadığını savunur. İnsanların ekonomik kararları üzerinde psikolojik, sosyal, bilişsel ve duygusal faktörlerin etkili olduğunu, karar alma sürecinde çeşitli sapmaların meydana gelebileceğini ve birtakım ön yargıların, kişisel inançların bu sapmalarda rol oynadığını belirtir. Bu dalda pazar fiyatlarının neden değiştiği ve kaynak kullanımı önemli sorunlardandır. Nedensellik ve bireyin bu kavramı rasyonel bir şekilde kullanıp kullanmadığı araştırma konusudur.
Yakın geçmişe kadar davranışsal ekonomi bir alan değildi. Çoğunlukla ekonomistler psikolojik etmenlere pek önem vermiyordu. Psikolojinin ekonomideki ilk ciddi izlerini 1980’lerde görmeye başlayabiliriz fakat bundan daha öncesinde Adam Smith’in de psikoloji alanında görüşleri olduğunu söylemekte fayda var. Bir ahlak felsefecisi olan Smith’e göre davranışlarımızın belirleyici ilkesi “sempati” ilkesidir. İnsan sevinç ve üzüntülerini çevresiyle paylaşmak ister fakat genelde sevinç sempati uyandırırken, acı ve üzüntü sempati uyandırmaz. Buna bağlı olarak insan sürekli kendini geliştirip mutluluğunu arttırırsa başkalarından sempati kazanabilir, bu da sosyal bir varlık olan ve başkalarının düşüncelerine çok önem veren insan için vazgeçilmezdir. Smith’in bu düşüncesi insanların övgü ve onaylanmaya ihtiyaç duyması olgusundan etkilenmiş olabilir. Mandeville’in “Arılar Masalı” adlı eserinde de benzer fikirler yer alır. Tüm bunların altında insanın sosyal anlamda haz duyması yatmaktadır. Jeremy Bentham “Ahlak ve Yasama İlkelerine Giriş” kitabında insanın tüm hareketlerinin tek amacının acıdan kaçıp haz almak olduğunu ve bu hazzı nasıl daha fazla arttırabileceğini hesapladığını savunur. Bu düşünceler geleneksel ekonomide insanın tanımını şekillendirmiştir: sürekli çıkarı peşinde koşan, kazancını en çok yapıp kaybını en aza düşürme hedefinde olan.
On dokuzuncu yüzyıl psikoloji-ekonomi iş birliği açısından ne kadar olumluysa da yirminci yüzyılın ilk yarısı öyle değildi. Ekonomistler, ekonominin bir doğa bilimi gibi davranmasını istedikleri için ekonomiyi tek başına ele almaya başlamışlardır. “Siyasal iktisat” olan bilim dalının ismi “iktisat” olarak değişmiştir. İnsanın psikolojik etmenleri tamamen yok sayılmış, insan sadece zenginliğe düşkün, çıkarcı ve sınırsız bilgiye erişebilen bir figür olarak betimlenmiştir. Basit gözlemlerle bile bu tanımın gerçeği yansıtmadığını görebiliriz fakat ekonomiyi bir pozitif bilim dalı yapma arzusu bu tanımı kaçınılmaz kılmıştır.
Bu dönemde de psikolojiyle ilgilenen ekonomistler olmuştur elbette. J. M. Keynes, piyasa aksaklıklarında ve rasyonel olmayan davranışlarda insan psikolojisinin rolüne değinmiştir. Davranışsal makroekonomi Keynes’in fikirlerinden etkilenmiş ve oluşumunda bunlardan yararlanmıştır. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında psikoloji-ekonomi birlikteliği tekrar canlanmaya başlamıştır. Bu ilişkinin öncüsü olarak Herbert Simon’un adını vermek yanlış olmaz. Simon, siyaset biliminden bilgisayar ve işletmeye kadar çeşitli alanlarda araştırma yapmıştır. Davranışsal ekonominin ortaya çıkmasında etkili olmuş, karar almanın (decisionmaking) bu iki bilim dalının kesiştiği yer olduğunu belirterek 1978 yılında Nobel Ekonomi Ödülü almıştır.
Karar verme süreci ise beş aşamada incelenmiştir: hedef tanımlama veya sorunu belirleme, amaç ve sorunları inceleyip öncelikleri tespit etme, seçenekleri belirleme, seçenekleri inceleme ve değerlendirme ve son aşamada seçim kriterlerini tanımlayarak karar verme (seçim yapma) (Koçel, 2007).
Bulduğu “karmaşıklık” (complexity) ve “sınırlı rasyonellik” (bounded rationality) kavramları davranışsal ekonominin ana temalarından olmuştur. Bu kavramlardan hareketle doğru bir analiz yapabilmek için, özellikle karmaşık yapılarda insanın yapay zekayla iş birliği yapması gerektiğini vurgulamıştır. Simon’un çalışmalarına rağmen psikoloji dalının çok gelişmiş olmaması ekonomiyle uzaklaşmasına neden olmuştur. Bu dönemde davranış psikolojisi sadece görünen eylemlere odaklanıyor, görülmeyen kavramlara (zihin, zekâ) değinmiyor ve açıklamalarını bu kavramlardan bağımsız yapıyordu.
Bilişsel devrimin sonucunda davranışsal psikolojinin önemi oldukça azalmış, bilişsel psikolojinin ağırlığı artmıştır. Teknolojinin gelişmesi ile birlikte yeni tekniklerle zihinsel araştırmalar ve gözlemler daha mümkün hale gelmiştir. Psikoloji deneyselleşmeye başlamasıyla beraber ekonomiyle yakınlaşmıştır. Buna bağlı olarak artık özgün bir alan olarak davranışsal ekonomi, geleneksel ekonominin teoremlerini ve esas aldığı durumları sorgulamaya başlamış, alternatifler geliştirmeye çalışmıştır. Neoklasik ekonomistler davranışçı yaklaşımın tersine rasyonelliği esas almaya devam etmişlerdir. Davranışçı ekonomistler ise insan davranışını bilgisayar modellemeleriyle analiz etmeye çalışmışlardır.
Yakın dönem davranışçı ekonomistler ise ikiye ayrılmıştır: İlk grup ilk dönemdeki gibi geleneksel teorileri reddedip onlara alternatif arayanlar, ikinci grup ise gelenekseli kabul edip bazı düzeltmeler yapmaya çalışmış olanlardır. İkinci grup sınırlı rasyonelliğin açıklanmasına da bu yöntemle katkıda bulunmuştur.
Sınırlı rasyonellik davranışsal ekonominin temel ilkelerinden biridir. İnsanlar bilgi eksikliği, sınırlı erişim ve zamansal sorunlar ya da sadece iradesizlik nedeniyle her zaman en rasyonel kararı alamazlar. Ön yargılar da insan kararlarını etkileyen unsurlardandır. Kararımızı verirken bilişsel kısa yollar (heuristikler/sezgisel analiz) kullanırız. Bu heuristikler birkaç farklı şekilde olabilir. “Temsil edicilik heuristiği” ile doktor gibi giyinmiş birinin doktor olduğunu varsayabiliriz. Ancak heuristikler her zaman doğru sonucu vermeyebilir. “Çapa heuristiği” bir ürünün indirimsiz fiyatından sonra indirimli fiyatını görüp fiyatın cazip gelmesi olabilirken “mevcudiyet heuristiği” ise istatistiksel olarak oldukça güvenli olan uçak yolculuğunu, medyada çok fazla uçak kazası gösterilmesiyle beraber tehlikeli olarak düşünüp tercih edilmemesi şeklinde örnekler verilebilir.
Bu heuristikler ön yargıların sistematikleşmesine (biaslar) neden olabilir. Bazı yaygın ve hatalı ön yargıları şu şekilde sıralayabiliriz: onay, kendine hizmet eden, aşırı güven ve kayıptan kaçınma ön yargıları. Örneğin, kendine hizmet eden ön yargıda (self-serving bias) birinin başına gelen olumlu bir olayın kişinin kendisi sayesinde olduğunu ama aynı olay olumsuz sonuçlansaydı dış etmenlerin sorumlu olduğunu düşünmesi olabilir. Aşırı güven ön yargısı (overconfidence bias) ise basitçe kendine çok güvenmek olabilirken kayıptan kaçınma ön yargısında (loss aversion) seçimleriniz sonucu yanlışlıkla daha çok kaybedebilirsiniz. “Onay ön yargısı” (confirmation bias) Trump’ın seçilmesinde, Brexit’te ve 2007 ekonomik krizinde kendini göstermiştir. Yapılan araştırmalara göre insanlar kendi fikir ve inançlarına uyan haberleri zıt olan haberlere göre daha çok dikkate almaktadır.
Ayrıca “çerçeveleme etkisi” (framing effect) dediğimiz, sorunun sunuluş tarzına bağlı olarak insanın kararının değişkenlikler göstermesi de söz konusu. Çerçeveler bir bilgiyi tamamen görünmez kılabilirken, bir diğerini öne çıkarabilir. Bu açıdan da politik pazarlama aracılığıyla seçmen tercihlerini etkileyebilecek ve hatta manipüle edebilecek güce sahiptirler (Levin, Schneider & Gaeth, 1998).
Bir diğer ilke psikolog Kehneman ve ekonomist Tversky’nin geliştirmiş olduğu Prospect Teorisi’dir. Bu teori bize insanların eşit oranda kayıp ve kazanç karşısında aynı tepkiyi göstermediğini ortaya koyuyor. Genellikle bir kaybın verdiği acı ile aynı oranda kazancın verdiği mutluluk eşit değil. İnsanlar kayıptan daha çok korkuyor ve kazanma şansı olsa da kaybetme riskine girmekten çoğu zaman kaçınıyor. Bu durum da rasyonel beklentilere göre değil duygusal duruma göre karar alınmasını sağlıyor.
Tercihlerin sosyal getirisi ve adalet kavramı ise insanların kararlarını etkileyen diğer etmenler olarak karşımıza çıkıyor. İnsanlar karar verirken sadece kendini değil çevresini de düşünebilir ve çevresinden yansıyan kendini de düşünebilir. Çevresindekilerin ne dediğine oldukça önem veren insan için bu durum kulağa çok normal geliyor. Dahası, yapılan deneyler insanların adil olmayan tekliflere çok kazançlı olsa da sıcak bakmadığını gösteriyor. Bunun altında yine bir ön yargı veya çevreye iyi görünme kaygısı olabilir. Son olarak insanın anlık hazzı tercih etmesi de ilkelerden biri. Gelecekteki faydalardan vazgeçip günü kurtarmanın da altında çeşitli psikolojik etmenler olduğu söylenebilir.
Davranışsal ekonominin uygulama alanları birkaç maddede sıralanabilir. İlki, kamu politikaları olarak karşımıza çıkıyor. Vatandaşların kararlarını etkilemek için kullanılan bazı teknikleri Richard Thaler ve Cass Sunstein’in aynı adlı kitabı “Nudge” (dürtme) teorisinde inceleyebiliriz. Örneğin vatandaşların varsayılan seçeneğine istediğimiz seçeneği koyarak onu seçmelerini sağlayabiliriz. Organ bağışı için varsayılan seçeneği “evet” yapmak, bireysel emeklilik sistemine otomatik katılmak gibi örnekler buna dahildir.
Davranışların değişimine ilişkin herhangi bir müdahalenin dürtme olabilmesi için müdahalenin dayatılmaması, basit olması ve müdahaleden kaçınmanın maliyetinin düşük olması gerekmektedir. Buna göre abur cubur tüketiminin yasaklanması dürtme olmazken, sağlıklı gıdaların göz seviyesine yerleştirilmesi dürtmeye karşılık gelmektedir (Thaler ve Sunstein, 2013: 17; Hansen, 2016:5).
Finansal piyasalar davranışsal ekonominin bir başka uygulama alanıdır. Bu alanda “sürü psikolojisi” ve piyasaya “aşırı güven” kavramları bulunmaktadır. Yapılan araştırmalar bilgi yetersizliği ve bilgiye erişim maliyeti konusunda sıkıntı yaşayan insanların yatırım yaparken kendi fikri yerine başka bir yatırımcının fikrine uyarak sürü psikolojisine girdiğini söylüyor. Diğer yatırımcının daha çok bilgiye sahip olduğu ve daha doğru yatırımlar yaptığı düşünülerek onların kararları takip ediliyor.
Şirketler davranışsal ekonomi teorilerini tüketicilerin seçimlerini etkilemek için de kullanabilir. Fiyatlandırma, pazarlama ve ürün yerleştirme işlemleri bunlardan bazılarıdır.
Davranışsal ekonominin de diğer alanlar gibi eleştirildiği bazı noktalar var. İnsan davranışının tahmin edilebilirliği kısmen daha düşük olduğundan dolayı, bu alanda geleneksel ekonomi gibi kesin ve kalıcı tespitlerin yapılması daha zor. Aynı şekilde her birey farklı olduğundan ve farklı arka planlara sahip olduğundan yapılan gözlemlerin çok çeşitli alanlarda ve sürekli güncel olarak test edilmesi gerekir. Sonuç olarak bir teorinin güvenilirliği her zaman çok yüksek olmayabilir. Dahası, etik sınırlarının çiğnenmemesine dikkat edilmelidir; çünkü bu alanda uygulanan politikalar insanları manipüle etme riski taşıyabilirler.
Bu alanda daha fazla bilgi sahibi olmak isterseniz davranışsal ekonominin önemli isimlerinin çalışmalarını okuyabilirsiniz. Bazı önerilerde bulunmak gerekirse; Daniel Kahneman’ın “Thinking, Fast and Slow” isimli kitabında karar alma mekanizması ve ön yargılar hakkındaki görüşlerini okuyabilir, Richard Thaler’in “Nudge” kitabı sayesinde dürtüler konusunda derin bilgiler edinebilir ve Amos Trevsky’nin çalışmalarını inceleyerek Prospect Teorisi’ni daha detaylı şekilde öğrenebilirsiniz.
Kübra Nur Akyıldız
Referanslar:
Dunludağ ve Ruben, Davranışsal İktisadın Gelişimi, İTD (58)
Süsay ve Tanrıöven, Yatırımcıların Sürü Davranışı Eğilimleri ve Para Politikasının Sürü Davranışına Etkisi: BIST Örneği, Araştırma Makalesi, Maliye Dergisi, Ocak-Haziran 2023; 184:41-73
Aydın ve Güneysu, Aşırı Güven Eğilimi İle Yatırım Performansı Arasında Risk Eğiliminin Aracılık Rolü: Borsa İstanbul’da Bir Araştırma, UİİİD-IJEAS, 2022 (37)
Tataroğlu, Davranışsal İktisat Yaklaşımlarının Politik Pazarlama Karması Aracılığıyla Seçmen Tercihi Üzerindeki Etkisi: Çerçeveleme ve Karar Verme, Management and Political Sciences Review, 2022; 4(1), 68-90
Tufan ve Sarıçiçek, Davranışsal Finans Modelleri, Etkin Piyasa Hipotezi ve Anomalilerine İlişkin Bir Değerlendirme, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2013, 15(2), 159-182
Tepeler ve Akan, Davranışsal İktisadın Gelişimine Tarihsel Bir Bakış, Anasay, 2023; 7(26), 64-77.